Muhtar Kent, Presidente y CEO de la Compañía Coca-Cola, opina que los consumidores modernos están "empoderados como nunca antes."

En la actualidad, los consumidores pueden aprender más que nunca sobre los productos que deciden comprar, y cuentan cada vez con mayores opciones en cuanto a las forma de hacer sus compras. Esto significa que compañías como Coca-Cola deben ser más transparentes, atractivas e innovadoras.

"La mayoría de nosotros empezamos nuestras carreras en los días en que los fabricantes introducían sus productos al mercado con muy poca transparencia sobre sus procesos y prácticas en la cadena de suministro. Luego, con la adopción generalizada del Internet a finales de 1990, el consumidor adquiere más control. ... En esta época, si queremos ganar los corazones, las mentes y el apoyo de los consumidores, ellos tienen que ser el centro de nuestros modelos de negocio”.

Este cambio llevó a Coca-Cola a participar en la iniciativa La Cadena de Valor del Futuro (Future Value Chain). A las declaraciones de Kent les siguieron los comentarios del Co-Presidente de la iniciativa, Jerry Black, Vicepresidente Ejecutivo Senior y Director Digital de AEON, corporación minorista grande e influyente en Asia.

"Fuerzas disruptivas en nuestro ambiente de negocios están cambiando la forma en que los consumidores piensan, se comportan e interactúan", dijo Black. "El aumento exponencial de la Web y de la conectividad de las redes sociales continúan cambiando el panorama de los consumidores. Mientras tanto, también estamos viendo actitudes en ellos bastante diferentes en cuanto a confianza, transparencia y sustentabilidad”.

Kent destacó un creciente interés de los consumidores en la producción local. "Hoy en día, en los EUA, por ejemplo, el 90% de los consumidores considera dónde se fabrica un producto antes de tomar su decisión de compra", dijo. "Y tres cuartas partes señalan que están de acuerdo con pagar más por los bienes que se producen localmente."

La industria de bienes de consumo puede ayudar a las personas a encontrar y sentirse bien con los productos que se obtienen, fabrican, distribuyen, mercadean y comercian de forma sostenible, añadió Kent. "Pienso en esta como la era de la "cadena de valor basada en los valores", en la que los consumidores tienen visibilidad de cada uno de los aspectos de nuestros negocios", explicó.

El panorama es aún más complejo debido a la diversidad de los mercados globales. Los mercados emergentes están produciendo una clase media urbana de rápido crecimiento, mientras que muchas partes del mundo desarrollado están declinando.

Pronto, el Foro de Bienes de Consumo y Capgemini publicarán un estudio sobre la evolución del panorama, titulado Rethinking the Value Chain: New Realities in Collaborative Business (Repensando la Cadena de Valor: Nuevas Realidades en el Negocio Colaborativo).

Kent dijo que el enfoque tradicional en una cadena de valor ya no es suficiente. "El estudio sugiere que la esencia misma de la cadena de valor está cambiando y está pareciéndose más bien a una 'red de valor,'", dijo.

Por ejemplo, hoy en día, los consumidores a menudo deciden sus compras involucrando redes sociales, investigación en línea y visitas a almacenes.

"Debemos pasar de nuestro enfoque tradicional en la colaboración bilateral productor-minorista a un enfoque de 'red de valor', que coloca al consumidor en el centro de la red", dijo Muhtar.

El presidente dijo que el número de personas conectadas a Internet se disparó a 3 mil millones el año pasado, y para el año 2025 se prevén 5 mil millones de consumidores y 1 billón de dispositivos.

"En definitiva, creo que esta evolución de la cadena de valor ofrece enormes oportunidades para todos nosotros, si lo hacemos bien. Y creo que lo haremos ", concluyó.