De iniciar en 1886 ofreciendo un sólo y refrescante sabor, hoy en día The Coca-Cola Company administra cientos de marcas de bebidas en todo el mundo. Pero llegar a poseer un portafolio tan amplio no ha sido sencillo e implica diversos factores y procesos.

En este respecto, Scott Uzzell, presidente de la división Venturing & Emerging Brands (VEB) de Coca-Cola Global compartió, en un evento reciente celebrado en Nueva York, algunos criterios que han guiado el crecimiento constante de nuestra cartera de productos a través de esta área de la compañía.

1. Ser futurista
El equipo de VEB siempre está pensando en lo que viene. Por ello investiga y trata de proyectar lo que estará en el gusto de los consumidores en 2025, mediante el monitoreo de la comunidad emprendedora, adelantándose a las tendencias. Y aunque la mitad de los casos analizados no lleguen a concretarse, mantener un enfoque en el futuro es crítico.

“Ubicar dónde se encuentra el emprendedor ahora ayuda a identificar dónde estará en el futuro”, afirma Uzzel, quien añadió que nuevas opciones de bebidas valuadas por debajo de los mil millones de dólares, que usualmente no son incluidas en los datos de la industria, están creciendo ocho veces respecto a las grandes categorías.

2. Mantener viva la magia

Uzzel señaló que para impulsar un producto novedoso con alto potencial es básico “apoyar lo suficiente, pero no tanto que conlleve a quitarle el encanto que le da pertenecer a una compañía pequeña”.

El correcto desarrollo de las marcas también significa construirles capacidad, afirma. Lo que hace atractiva a The Coca-Cola Company para las demás empresas es que les permite llevar sus productos al siguiente nivel con su capacidad para mercadear y construir la marca, su escala global y sus canales de distribución.

3. Identificar el objetivo

Una constante entre las marcas de bebidas que se han hecho populares recientemente es que tienen una clara identidad y misión desde su inicio.

Algunos ejemplos internacionales pueden ser Honest Tea, que se caracteriza por enfocarse en temas como calidad y sostenibilidad, o el agua de coco ZICO, producto que tiene entre sus consumidores más frecuentes a los fanáticos del yoga y atletas de alto rendimiento.

Basados en los criterios señalados, en México adquirimos recientemente a la empresa de bebidas a base de soya AdeS. Años atrás sucedió lo mismo con Jugos del Valle y con Santa Clara, fabricante de productos lácteos.

Concluyendo, y tal como lo dijo Sandy Douglas, presidente de nuestra compañía en Norteamérica: “En Coca-Cola, nuestro éxito siempre ha sido guiado por nuestra habilidad de dar a la gente las bebidas que ellos desean. Y conforme el estilo de vida de las personas cambia, estamos construyendo un portafolio centrado en sus necesidades”.